Естественно, отбор!
Нил Уайтхед для журнала Mall,
Июнь 2008
Основным мерилом успешности российского девелопера сегодня считается соответствие построенного им торгового центра западным образцам. Однако представление об этих западных — чаще всего европейских — стандартах у нас достаточно условное. К тому же на молодом, далеком от насыщения российском рынке многие из них пока неактуальны. Но если четко представлять, к чему стремится сегодня Запад, некоторые этапы эволюции можно успешно миновать.
Истоки
Идея торгового центра возникла одновременно с зарождением самой торговли: на пересечениях путей между большими городами, в крупных портах и купеческих поселениях появлялись по-разному организованные торговые пространства. Страны Среднего Востока положили начало крытым рынкам — базарам — еще в Х веке нашей эры. Именно тогда возник знаменитый Исфаханский базар в Иране, который функционирует по сей день, как и Тегеранский базар длиной в 10 км, и Гранд базар в Истамбуле, состоящий из 58 улиц.
Первые западные торговые галереи, такие как Burlington Arcade в Лондоне и Providence Arcade в Род-Айленде (США), начали появляться в первой половине ХIX века, и вскоре их можно было найти уже во многих крупных городах Европы и США. Однако идея собрать всех ретейлеров на одной площадке получила существенное развитие только в 50-х годах ХХ века благодаря австрийскому архитектору Виктору Груену, успешно воплотившему ее в нескольких крупнейших городах Америки — Northgate Mall (Сиэтл), Northland Shopping Centre (Детройт), Gulfgate Mall (Хьюстон). Все центры изначально являлись открытыми пассажами, представлявшими собой сводчатые галереи с магазинами. Груен превратил их в крытые центры-моллы, которые, в отличие от пассажей, уже являлись полноценными торговыми комплексами. Первый послевоенный ТЦ, Southdale Center, спроектированный по задумке Груена, был построен в штате Миннесота в 1956 г. Отличительной чертой этого центра было еще и то, что впервые данная концепция была перенесена из плотно заселенных городов в пригород. Это во многом было обусловлено бурным развитием автомобильной индустрии в США и положило начало новому типу ТЦ — крупным загородным ретейл-паркам.
По этапам
Если сравнить рынки торговой недвижимости Великобритании первой половины ХХ века и России 90-х гг., у них можно обнаружить много общих черт. В то время Британия являлась индустриальной страной с низким уровнем жизни и населением, нечасто выезжающим за границу. В начале 60-х годов ситуация кардинально изменилась: с повсеместным распространением системы кредитования покупатели получили практически неограниченный доступ к денежным средствам, что повлекло за собой стремительное повышение общего уровня жизни. В развитии торговых центров — как на Западе, так и в России — можно выделить несколько стадий эволюции, на которых изменялись назначение и функциональность ТЦ, а также ретейл-микс.
В 70–80-е годы в Великобритании — в России последние 8–10 лет — наступает время, когда необходимость глобального развития инфраструктуры обуславливает стремительный рост числа ТЦ. Основная задача данных центров — предоставить покупателям хороший выбор товаров повседневного спроса (DIY, товары для дома, одежда, продукты питания и т. д.). Организация торговой площади осуществляется по следующему принципу: 2 якорных арендатора размещаются в противоположных концах главной торговой галереи, сама она заполняется fashion-ретейлом. Примером может служить Brent Cross в Лондоне, а также торговые центры, выполняющие функцию районных.
В 80-е годы для большинства торговых центров Англии начинается новая эпоха. С улучшением социально-экономической ситуации в стране и повышением уровня жизни населения возникает необходимость в ТЦ, которые не просто обеспечивали бы покупателей товарами широкого спроса, но удовлетворяли их потребность в самовыражении и демонстрации жизненного успеха. На первый план выходят стиль и имидж, что порождает грандиозный парад супербрендов. Именно в этот период в Великобритании открываются легендарные торговые центры John Lewis, Selfridges, Debenhams, Whiteleys, тогда же — сеть магазинов HABITAT. На сегодняшний день это один из наиболее известных британских стрит-ретейлеров, являющийся лидером в сфере высококачественных товаров для дома, предметов интерьера и мебели. Здесь покупателям предлагают не просто столы и стулья, но мебель от известных дизайнеров, претендующую на эталон вкуса, стиля и качества. Также на данном этапе происходит интенсивное внедрение в ТЦ пищевой индустрии, особо популярными становятся различные сетевые бары и рестораны с четко выраженными тематикой, стилистикой и внятным позиционированием.
Конец 80-х ознаменовался широким распространением центров, впоследствии получивших название торгово-развлекательных. Привлекая таких якорных арендаторов, как кинотеатры, рестораны, бары и парки аттракционов, эти ТЦ получали возможность ориентировать посетителей не только и не столько на совершение покупок, сколько на отдых и развлечения. Основная идея — создать пространство для увлекательного отдыха всей семьёй в течение продолжительного времени. В таких центрах посетители встречаются с друзьями, обедают в ресторанах и кафе фуд-корта, смотрят фильмы в кинотеатре или развлекаются на аттракционах.
Чемпионы
Революционным примером подобного центра является Mall of America в Миннеаполисе, США. Построенный на месте стадиона Metropolitan, этот комплекс был открыт в 1992 г. и пропускает свыше 40 млн посетителей ежегодно, что приблизительно в 8 раз превышает население всего штата. Mall of America занимает первое место в США по общей площади, составляющей 390 тыс.кв.м, из которых 230 тыс. отданы более чем 520 ретейл-операторам. Будучи почти идеальным квадратом, торговый комплекс оптимально использует принцип зонирования: посредством различных дизайн-решений общая площадь разделена на 4 зоны. В распоряжении многочисленных посетителей из других штатов почти 20 тыс. парковочных мест.
В Европе стоит отметить развлекательный комплекс Odyssey, открытый в 2001 г. в Белфасте, под крышей которого помимо магазинов собраны всевозможные развлечения, включая мультиплекс, трехмерный кинотеатр, бары и рестораны и даже мини-музей наук! Однако главной «фишкой» Odyssey является самый большой крытый стадион в Ирландии, вмещающий 14 тыс. зрителей. Арена, широко используемая для проведения спортивных мероприятий и концертов звезд мировой эстрады, вошла в шестерку лучших концертных площадок мира в 2005 году по итогам Pollstar Concert Industry Awards.
В Великобритании ретейл-парк Blue Water к воcтоку от Лондона служит еще одним наглядным примером того, как торговый центр может превратиться в достопримечательность, ежегодно привлекающую около 27 млн посетителей со всех уголков страны и из зарубежья. Комплекс, расположенный в бывшем известняковом карьере размером в 97 га, является вторым по величине в Англии и одним из крупнейших в Европе: его торговая площадь (150 тыс.кв.м) включает в себя 330 магазинов, тринадцатизальный кинотеатр и более 40 кафе и ресторанов.
День сегодняшний
Для нынешних торговых центров важно не «кто ты есть», а «что ты ешь» и «с кем ты общаешься», что во многом определяет как ретейл-микс, так и развлечения, доступные на территории ТЦ. Современного покупателя привлекает не просто бренд или торговая марка, но их философия и те ценности, которые они в себе несут. Он не гонится за продукцией известного дизайнера, а покупает вещи хорошего качества по доступным ценам. Ему известно, что в большинстве случаев дорогостоящие товары и товары по приемлемым ценам производятся на одной и той же фабрике.
В современной Великобритании большое внимание уделяется этике торговли. На передний план выходят такие понятия, как fairtrade (справедливая торговля) и organic (выращенные в натуральных условиях). Все больше ретейлеров проявляют интерес к продукции, полезной для здоровья человека и при этом не вредящей окружающей среде. Это относится в первую очередь к продуктовым магазинам и сектору общественного питания, однако даже бренды модной одежды нередко позиционируют часть своей продукции как «зеленую». Сегодня ценятся натуральные продукты и материалы, сделанные вручную.
Предпосылкой данной тенденции послужил захват рынка международными сетевыми гипермаркетами, приведший к вытеснению мелких продовольственных магазинов с торговой арены Великобритании. Мясным и бакалейным лавкам, частным хлебопекарням и кондитерским становилось все сложнее конкурировать с растущими не по дням, а по часам продуктовыми гигантами Tesco, Sainsbury's и Asda. Однако современный британский покупатель, вдоволь насытившись упакованными в пластик помидорами и нарезанными кирпичиками синтетического хлеба, начал тосковать по рынкам, булочным и «угловым магазинчикам» (corner shop). В связи с этим в будущем, по мнению ведущих специалистов в области коммерческого дизайна, наиболее значимой составляющей торговых центров станет ассортимент продуктов питания. Здоровый образ жизни и межкультурная интеграция сделают кулинарию и гастрономию ключевыми элементами в жизни человека и одним из основных способов социального самовыражения. Большое внимание в ТЦ будет уделяться так называемым фуд-холлам — аналогичным тому, что можно увидеть сегодня в Harrods. Это большие открытые пространства со множеством изысканно оформленных гастрономических лотков, стендов и киосков, образующие единую систему с ресторанами и кафе. Установка на «штучный» товар позволит вытесненным с главных торговых улиц мелким производителям и местным брендам снова занять свое место на рынке.
Без фаст-фуда!
Характерным примером последних тенденций в сфере торговой недвижимости может служить ТЦ Whiteleys, расположенный в западной части Лондона. Построенный в 1867 г., он является первым центром подобного типа в Великобритании. Сегодня владельцы Whiteleys проводят масштабную реконцепцию, включающую полный ребрендинг как внешнего вида здания, так и его интерьеров. Но наиболее кардинально меняются позиционирование и философия центра. Переломным шагом стала замена McDonalds рестораном Le Сafe Anglais во главе с известным французским шеф-поваром, проповедующим утонченный стиль жизни, качество и натуральные ингредиенты.. В результате увеличивается средний чек заведения — все в целом направлено на привлечение более состоятельного покупателя и перепозиционирование центра как более дорогого. Ротация арендаторов также ориентирована на предоставление товаров более высокого качества. В условиях жесточайшей конкуренции эта тенденция является индикатором общих настроений на британском рынке торговых центров.
В России говорить о подобных трендах пока рано: сеть McDonalds у нас по-прежнему растет. Менталитет потребителей меняется намного медленнее, нежели инфраструктура российских городов. Тем не менее темпы ее развития позволяют предположить, что Россия способна в течение следующего десятилетия догнать западный рынок. Вместе с инфраструктурой растет индустрия торговых центров, девелоперы стараются обеспечить регионы функциональными ТЦ. С внедрением и активным использованием кредитной системы повышается уровень жизни населения. Основная задача девелоперов российских центров заключается в модернизации моллов и приближении их к европейским стандартам — как в архитектуре и организации внутреннего пространства, так и в брендинге. Это даст возможность увеличить и без того стремительно растущий поток иностранных инвестиций в сферу российской торговли, а также позволит не просто привлекать зарубежные бренды в ретейл-микс, но и выбирать наиболее подходящие для каждого конкретного центра и местного рынка в целом.
Журнал «МОЛЛ», июнь 2008.
http://www.mallhouse.ru/magazine